1. 研究目的与意义
以互联网为代表的新媒体，因其海量存储和实时交互的特点与优势，已成为当代社会不可或缺的信息平台。媒体形态的变化有着鲜明的时代特征，新的媒体形态代表着新的社会生产力，把握了新的媒体形态，在一定程度上就把握了社会前进的方向。新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、 富媒体广告、 微博广告等多种广告形式。 新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。广告传播方式的发展经历了人际传播、大众传播、分众传播等阶段，目前以互联网为代表的新媒体交互传播是广告传播模式的典型样态。新媒体凝练技术成果，并影响传播方式。Web2.0的兴起使得原始的人机互动变成了人与人之间的交互传播，复合型的传播模式取代了单一的传播路径和平台，以大数据、互动性为特点的新媒体开放平台丰富和改变了广告传播的传统路径。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：随着互联网的兴起和快速发展，广告传播模式从传统模式逐渐发展为基于互联网的新媒体传播模式，研究新媒体环境下广告传播模式的嬗变，内容较为广泛，包括：新媒体的特征、广告内容、广告形态、广告传播渠道等。
拟解决的关键问题：媒介环境的变化对广告传播的影响
3. 国内外研究现状
国内研究现状：从论文发表数量和时间上看，最早的研究始于 1999 年，2006 年以前，该方向的论文比较少，从 2007 年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。 这种数量的增长与2007 年我国互联网使用人数、手机用户数、 有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。 2007 年以来， #8220;多样化、个性化、分众化、 互动式、 体验式#8221;的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。主要议题有：1、 广告传播内容：海量化；2、 广告传播速度：时效性；3、 广告传播渠道：多元化、 融合化、 去中介化；4、 广告传播终端：移动化、 整合化；5、 广告传播对象：分众化、 精准化；6、 广告传播效果：互动式、 体验式。
国外研究：国外近几年对新媒体环境下的电视广告研究多集中在以下方面：（一）关于电视植入式广告的研究；（二）关于电视广告代言人的研究；（三）关于电视广告与网络广告效果比较与合作研究；（四）关于电视数字化后的广告效果研究。目前，国外还没有关于新媒体时代的电视广告的专门性著作，但广告学方面的相关书籍对本论文的研究还是有帮助的，如米切尔舒徳森的《广告，艰难的说服》（陈安全译，华夏出版社，年版），大卫奥格威的《一个广告人的自白》（林桦译，中国友谊出版社，年版），（美）杰罗的《广告创意策略》机械工业出版社，年版），（美）马克奥斯汀、吉姆艾吉森的《还有人看广告吗？》（郑梭男译，高等教育出版社，年版）等。
4. 计划与进度安排
新媒体广告传播涉及诸多传播学相关理论，是一个庞杂的体系结构，本文中涉及的内容主要包括：（1）新媒体技术理论，基于当下的技术时代背景，本文需要结合互联网、移动智能终端、户外智能终端等媒介特性和技术特性，借助相关理论进行分析，找出新媒体广告的优势所在；（2）广告传播理论，是广告活动中非常重要的理论支撑，与本文关系密切的主要是广告功能理论、广告受众定位和效果评估方面的已有的研究成果。此外，还需要研究广告策划与品牌创意、整合营销传播等方面的相关理论。本文主要采用定性研究的方法，包括：文本分析、案例分析等。
5. 参考文献
【1】王菲：《媒介大融合》，南方日报出版，2007年版。
【2】[加]马歇尔#8226;麦克卢汉：《理解媒介--论人的延伸》。
【3】[澳]马克斯#8226;萨瑟兰：《广告与消费者心理》。
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