1. 研究目的与意义
媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军突起。直播带货作为一种新兴商业模式，能够促进传统媒体和新媒体间的新融合，帮助传统媒体有效盘活广告资源，拓展服务模式，实现多方共赢。随着2019年直播电商元年的开启，直播带货蓬勃发展，直播电商规模持续增长。2020年受新冠肺炎疫情影响，营销环境和消费环境发生巨大改变,传统线下销售被迫转至线上,直播销售额猛增，加快了新电商的数字化转型，同时也加速了直播带货的发展。
直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，作为一种新兴事物，直播带货也存在亟须解决的问题。在新媒体电商野蛮生长的同时，及时进行针对性立法，引导和规范其发展成为当务之急。找出直播电商发展中存在的问题并加以解决，这样才能推动直播带货行业的可持续发展，开启中国数字营销新零售时代。
2. 课题关键问题和重难点
关键问题
1.电商直播带货发展的重要性及现实意义；
2.电商直播带货兴起的原因、发展现状、发展中存在的问题及优化策略；
3. 国内外研究现状（文献综述）
媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军突起。直播带货作为一种新兴商业模式，能够促进传统媒体和新媒体间的新融合，帮助传统媒体有效盘活广告资源，拓展服务模式，实现多方共赢。随着2019年直播电商元年的开启，直播带货蓬勃发展，直播电商规模持续增长。2020年受新冠肺炎疫情影响，营销环境和消费环境发生巨大改变,传统线下销售被迫转至线上,直播销售额猛增，加快了新电商的数字化转型，同时也加速了直播带货的发展。直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，作为一种新兴事物，直播带货也存在亟须解决的问题。在新媒体电商野蛮生长的同时，及时进行针对性立法，引导和规范其发展成为当务之急。找出直播电商发展中存在的问题并加以解决，这样才能促进其可持续发展。
贾静杰（2020）认为电商直播带货平台的内容筛选机制过于机械化。在推送直播内容时，部分平台仅依据点赞数量、观看量等简单指标决定带货网红在平台首页的排位，最终造成排位靠前的带货网红排位始终靠前，带货网红排位趋于固化。对直播观众而言，带货网红的排位固化亦会带来直播内容的固化，影响其选择范围和使用体验。内容固化限制观众自我选择的可能性和良好的体验，消耗着直播观众的平台使用耐心，为网红直播带货生态带来负面影响。夏令蓝、宋姣（2020）认为，（1）直播带货主播身份与行为性质界定模糊，维权追责困难。直播带货更近似于隐性广告，主播通过分享亲身试用 感受进行诱导消费，主播可能同时具有广告主、广告发布者、广告经营者以及广告代言人等多重身份，直播平台难以对带货广告的真正主体进行核实登记，商品交易完成后如果出现问题需要维权追责，主播可以经验分享、试用评测为由否定其行为荐言广告的性质，从而逃脱有关部门监管和法律责任。消费者维权难度加大。（2）新媒体广告管理主体多元，对直播平台监管不力。目前，我国新媒体广告的监管主体呈现出以行政机关为主，社会其他组织和个人辅助的特点，根据广告法的规定，国家工商行政管理部门是法定广告监督管理机关，2018年国家机构改革后，其职能改由国家市场监督管理部门行使。新媒体广告的审查和监管权限在中国广告协会以及对外经济贸易广告协会。这种监管与审查主体不一致的管理体制容易产生监管漏洞，对于直播带货中主播的不合规行为难以起到有效的规制与追责。当前我国对于直播平台的管理是在各自分工的前提下，统一监管，但是各个部门并未形成稳定高效的联合监管机制，缺乏有效配合的情况下并不能达到应有的管理效果，从而同样难以有效制约直播平台的违法行为。
以直播带货为代表的新媒体电商是具有巨大潜力的新经济增长点，为了保证其发展后劲，必须加强对这一新业态的跟踪研究，需要从多个方面入手，开启数字营销新零售时代，助力中国经济发展搭上数字快车。贾静杰（2020）认为促进电商直播发展应引入人工智能 云计算技术，优化平台的内容筛选推送机制。为实现精准对接用户需求，各平台可引入人工智能、云计算等技术对直播用户信息进行深度智能分析，基于用户需要丰富直播推送内容以满足其个性化、动态化的需求。植入多模态计算的技术逻辑，通过对直播过程中出现的图像、音视频、文本等内容的梳理，筛选出与直播产品相关的跨类别直播进行推送。张德志（2020）认为直播电商应管好直播带货人，使其在特定的情况下应承担连带责任。《广告法》第五十六条明确规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。因此，直播带货人不论是职务行为还是被委托行为，都应该代表商家，商家应承担直接责任，直播带货人在特定情况下应承担连带责任。夏令蓝、宋姣（2020）认为新媒体应加强行业自律，建立信用评价体系与黑名单制度。行业协会对于新媒体电商违法、违规行为的打击不能仅局限于事前事后监管与处罚，为了消除负面影响，促进行业健康发展，建立信用评价体系与黑名单制度势在必行，对于多次违法、违规的主播、商家和平台实行市场禁入，并定期在主流媒体上予以公开方便消费者查询，这样才能有效威慑意图通过不法手段牟取暴利的广告主。
4. 研究方案
通过查阅文献资料，了解电商直播带货兴起的原因、发展现状以及发展中存在的问题，针对存在的问题提出相应的优化策略，为新兴商业模式电商直播的可持续发展提供参考。
研究方法：本文主要用文献索引法，以多媒体技术为技术基础，采用文献调查、对比分析等手段进行研究。
本文主要框架：
5. 工作计划
论文具体写作步骤：
（1）查阅与电商直播带货相关的资料，进行文献的阅读与整理，写出文献综述；
（2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立起分析的框架；
