三、文献综述（不少于1200字）

3.1网络营销概况

3.1.1网络营销定义

郭婷婷^[1]认为网络营销，亦称做网上营销或者电子营销，指的以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动。为用户创造价值是网络营销的核心思想，基于互联网工具的各种方法是开展网络营销的基本手段。郭丹^[2]认为网络营销的最根本目的就是拓展企业市场占有率。借助互联网网络技术，可以打破时间与空间的限制，显著提升信息传播效率。通过网络营销可以拓宽营销范围，提升营销效率，甚至达成全球性营销的目的。同时它能通过开展市场调查、分析，根据市场反馈内容对产品外观、性能等进行及时调整和优化，满足客户需求的同时提升销售额。另外，作为市场营销的主要手段，建立真实有效的数据库一直受到广大电商企业的关注和重视，它能帮助电商企业对客户消费频率以及消费趋势进行实时监控和汇总，在发挥信息价值的基础上，提升营销活动的有效性，改善企业的经济效益。

3.1.2国货美妆市场现状

《中国互联网发展报告（2021）》显示，截至2020年底，我国互联网普及率达到了70.4％。在这个 “互联网 ”的时代，网络营销作为一种新兴的营销模式，受到各大企业的高度重视。李思彦^[3]指出根据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》可知，42%的消费者更倾向于购买国货美妆品牌，这也意味着国货美妆品牌具备很大的发展空间。周文意,许必芳^[4]中国是全球数字化程度最高的国家之一，化妆品市场也不例外。截至2019年，线上渠道占到中国B2C化妆品销售的31%，远高于美国、日本、韩国。中国本土线下品牌率先布局线上，之后玉兰油、SK-Ⅱ、雅诗兰黛等国际化妆品品牌也选择开拓线上渠道，快速赶超本土品牌。但由于化妆品线上运营较为复杂，以及对化妆品市场、电商平台规则及新兴营销方式缺乏了解，很多公司选择能够提供全方案服务的代运营商来最大程度降低成本同时获得电商平台的流量支持。根据艾瑞咨询数据显示，2019年80%-90%的国际品牌选择与代运营合作，在国产品牌中这一比例为 20-30%。宝洁、欧莱雅、花王、爱茉莉太平洋等化妆品集团旗下品牌均选择代运营。

3.1.3彩妆品牌营销现状

律鉴、张端民^[5]从国产自创品牌与国际大牌的竞争关系以及消费者对国产彩妆品牌的态度分析了国产自创彩妆品牌的营销现状，指出国产自创彩妆品牌借助了新型平台和营销方式，迎合了市场的需要也开阔了彩妆品牌的行业发展需求，体现网络自创彩妆品牌有其存在的价值和必然意义。叶阳,王月^[6]从完美日记入手指出其营销策略主要由以下方面组成1.早期布局小红书2.明星代言3.运用网络直播带动产品销量4.将公域流量与私域流量相结合，营销策略较为综合与全面，它通过抓住网络营销的机会，出现在大家的视野中，充分发挥其优势，将自己的产品和服务通过各大平台和博主推荐进行直播等多种渠道展现在消费者的面前，提高品牌知名度。但其中存在着网络营销过度、产品质量跟不上营销速度、产品风格不突出、营销模式单一等问题，也针对其提出了对策与方案。蔺政宇,刘云霄^[7]指出的KOL种草模式下的品牌推广策略充分结合了自己的品牌受众定位，通过对受众消费特点进行分析选择恰当的推广平台和模式，从而促进产品打开市场。媒体结构以社会化媒体平台为主通过社会化媒体平台针对目标消费群体传播产品及品牌的信息，重点选择了小红书，Ｂ站以及微博三个平台精准获取流量，引起95后消费者的兴趣，促进他们的分享，在短期内收到即效性广告效果，大大提高产品销量，推进品牌快速成长。

刘雨欣^[8]旨在从珀莱雅网红化传播策略分析，指出其从一、爆品思路—快速复制，它参考完美日记、花西子等网红品牌的推广模式，复制前者的网红营销推广形式进行人海战术，完成了爆品泡泡面膜的孵化之路。二、全域营销—多渠道，在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论，在狭义上可以理解为公域和私域的融合，内容设计的新策略出发。研究珀莱雅的品牌升级之路郑昕璐^[9]主要从产品战略、渠道运营、品牌营销三个方面入手，珀莱雅重视产品研发，坚持“科学配方”，引入高级研发人才，合作国际知名原料商，夯实研发实力，培育出了大单品的产品竞争力。珀莱雅以日化渠道起家，但 2010年前后线下渠道出现严重供给不平衡 加剧竞争，价格战不利于品牌长远发展。珀莱雅选择及时转换方向，即使电商在当时只是占比 7.9% 的新兴渠道。2012年珀莱雅成立电商子公司“美丽谷”，开始品牌线上运营，是国货美妆品牌最早一批成立电商运营团队的品牌之一。品牌营销方面精确把握年轻群体心理，输出优秀情感营销内容，在消费者心中树立了正面积极的品牌联想。

3.2不足之处

刘维^[10]指出国货产品存在消费者保守刻板印象，对于国货产品的不信任与怀疑，营销思维存在局限传统的营销传播思维已不适应于当下的营销传播环境，不足以令品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出黄彦婷^[11]指出国货彩妆品牌存在过度推广，造成推广费用过高，然而转化率较低的困境，使得利润与费用消耗无法平衡，企业持续处于亏损状态。综合文献分析，彩妆品牌主要存在品牌知名度不高，定位不准确，营销策略缺乏创新，营销模式单一、广告模式的局限性等问题，财务方面，胡雪菲、陈一君^[12]、高铭、耿晓兰^[13] 结合财报分析，运用SWOT，指出许多国货产品国际市场较空白，缺乏影响力。公司缺乏明星产品和爆款单品且在产品功效上未能给消费者留下深刻印象，没有能让消费者有一个耳熟能详的产品。公司缺少高端人才和高端产品，产品创新能力不足，消费者粘性差。同时原材料的价格上涨，人工成本的逐渐增高，使得公司利润降低。替代品威胁较大，化妆品行业的产品同质化比较严重，消费者粘性较低，忠诚度较差，消费者很容易寻找到具有类似或相似功能的替代品。

3.3改善方案

耿晓兰^[13] 认为应重视互联网传播速度和明星效应，注重核心竞争力、产品质量和创新性、积极承担社会责任、运用正确的营销手段，传播正能量。进行个性化的产品设计。由于电子商务平台上的消费者很多，所以需求不同。为了与众不同，以便更好地满足用户的需求。能够针对不同的消费群体，根据其需求和地域差异对产品设计进行个性化，满足各个群体的需求，提高人气。另外，也可以根据自己的情况进行个性化设计，吸取自己的特色。李振坤，孟真^[14]认为第一应从护肤品出发快速进军彩妆品类，2019年珀莱雅公司彩妆类产品营收 1.65 亿，仅占比 5.3%，目前产品矩阵虽然比较全面，但过于依靠主要品牌，旗下悦芙媞、猫语玫瑰等彩妆品牌知名度较低，营收占比也不高，产品质量相对于国产大牌也不占据优势。因此，珀莱雅在聚焦护肤品研发的同时，应该借助彩妆行业的蓬勃发展，快速发展彩妆品类。相较于护肤品的长期性、功能性，彩妆更侧重于妆容表现、搭配技巧等，使得其能够通过一些网络营销手段实现销售效果的最大化。其二，突破产品同质化界限深耕研发打造精品，提高研发能力，实施差异化的产品策略，推出经久不衰、有独特性的、有迭代价值的新产品，打开产品及价格上行空间，开拓中高端市场，借助新兴媒体提升品牌调性同时实时跟踪消费者需求，继续开发功效性护肤品，可以选择在产品名称中加入主要成分名，吸引“成分党”的注意。营销方面，鹿塽^[15]指出通过名人热度，网络语言广度，热点事件角度借势营销，提高产品曝光度，积累注意力，产生情感迁移，以此提升产品的销量与知名度，打开市场。AlexandreBorba Salvador,Ana Akemi Ikeda^[16]认为应该利用大数据对于客户的购买数据进行分析与决策。收集、处理和分析客户信息的活动，提供深入了解客户购物的方式和原因，优化公司流程，促进客户与公司的互动，并为任何公司提供访问客户信息的机会。Tereza Klabkov Rbov^[17]提出拓宽营销渠道例如针对于目标客户的杂志之中，不同类型杂志的属性将会给销量带来独特的反应。

主要参考文献：

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[2]郭丹.中小企业网络营销问题及对策[J] .中小企业管理与科技,2021(7):122-124.

[3]李思彦.中国化妆品行业的发展现状及战略分析[J].现代经济信信息,2015(4):394-396.

[4]周文意,许必芳.网络视频直播环境下的国产化妆品营销策略分析--以完美日记为例[J].营销界,2020(16):16-17.

[5]律鉴,张端民.网络自创彩妆品牌的营销策略分析[J].现代营销,2020(7):77-79.

[6]叶阳,王月.互联网环境下的美妆品牌营销策略--以完美日记为例[J].质量与市场,2020(19):70-72.

[7]蔺政宇,刘云霄.完美日记KOL种草模式下品牌推广策略研究[J].全国流通经济,2020,5(34):17-19.

[8]刘雨欣.网络经济下老牌国货品牌的营销新策略分析--以经典美妆国货品牌珀莱雅为例[J].现代营销,2021(10):38-40.

[9]郑昕璐.传统国货美妆品牌珀莱雅品牌升级路径分析[D].北京:中国传媒大学,2022.

[10]刘维.国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究[D].湖南:湘潭大学,2022.

[11]黄彦婷.完美日记线上品牌营销策略研究[D].广州:广州大学,2022.

[12]胡雪菲,陈一君.基于哈佛分析框架的珀莱雅公司财务分析[J].商场现代化,2022(1):132-134.

[13]高铭,耿晓兰.化妆品行业上市公司盈利分析--以珀莱雅为例[J].商场现代化,2022(8):18-20.

[14]李振坤,孟真.国产化妆品网络营销策略研究--以珀莱雅为例[J].商业经济,2022(3):69-79.

[15]鹿塽.品牌借势营销的策略与方法[J].青年记者,2015(7):92-93.

[16]Alexandre BorbaSalvador,Ana Akemi Ikeda.Big Data Usageinthe MarketingInformation System[J]. Data Analysis and Information Processing,2014,21(22):77-85.

[17]TerezaKlabkovRbov,Marketing Communication of SMEs Specialized in CosmeticIndustry in Magazines for Women[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences,2015,5(175):48-57.